ディスプレイ広告とリスティング広告の違いとは何か

代表的なWeb広告である「ディスプレイ広告」と「リスティング広告」。商品やサービスの販売促進のために、どちらの広告が最適なのか？と悩んではいないでしょうか。
ディスプレイ広告とリスティング広告は同じWeb広告として違いが分かりづらいですが、掲載の仕方から出稿する目的、得られる効果などが異なります。今回は2つのWeb広告の違いからメリット、運用のポイントまでご紹介しますので、広告選びの参考にしてください。

ディスプレイ広告とリスティング広告の違い

それでは、ディスプレイ広告とリスティング広告の違いから解説します。

ディスプレイ広告とは？

ディスプレイ広告はWebサイトなどのページ上に表示される広告のことです。よくWebサイト上で横に細長い広告や、正方形の広告を見かけることがありますね。あれがディスプレイ広告です。スマートフォンアプリ上で表示される広告もディスプレイ広告に該当します。

ディスプレイ広告の二大アドネットワークが「Googleディスプレイネットワーク（GDN）」と「Yahoo!広告 ディスプレイ広告（運用型）」（旧 「Yahoo!ディスプレイアドネットワーク（YDN）」）です。ちなみに、アドネットワークとは広告主と広告媒体を繋ぐ巨大なプラットフォームのことです。広告主は単価を設定してアドネットワークに広告を出稿し、そこに登録されている無数の広告媒体（Googleアドセンスに登録したサイトなど）で自動的に表示される仕組みになります。

リスティング広告とは？

リスティング広告は別名「検索連動型広告」と呼ばれ、Google検索やYahoo!検索にて検索結果ページに表示されるテキスト形式の広告を指します。ディスプレイ広告と違ってデザイン制作が不要なので、気軽に出稿できる広告として知られています。

ただし、リスティング広告は必ずしも「気軽に出稿」すべきWeb広告ではありません。なぜなら、ディスプレイ広告よりも商品やサービスの購買欲が高いターゲットに対して有効なWeb広告なので、キーワード設定などが難しく、下手をすれば広告費だけを浪費するような事態に陥るからです。また、クリック単価が安い＝コストパフォーマンスが高いキーワードとは限らないので、やはり慎重な設定が必要です。

ディスプレイ広告とリスティング広告のメリット

広告の出稿方法が違えば、メリットも違います。ディスプレイ広告とリスティング広告、それぞれのメリットを整理していきましょう。

ディスプレイ広告のメリット

コストの観点から話をすると、ディスプレイ広告はリスティング広告よりも出稿単価が安い傾向にあります。また、ディスプレイ広告はクリック、インプレッション、コンバージョンという三種類の課金タイプがあり、広告媒体によっては最適な課金タイプを選べるのもメリットの一つです。
クリック課金：広告がクリックされると費用が発生する
インプレッション課金：広告が一定数表示されると費用が発生する
コンバージョン課金：購入や資料請求などの目的を果たすと費用が発生する
さらに、ディスプレイ広告ではWebサイト等を訪れたユーザーの行動履歴に応じて表示される広告が決定されるので、ターゲティング精度が高いという特徴があります。

リスティング広告のメリット

リスティング広告は検索連動型という特徴から、商品やサービスの購買意欲が高いユーザーに訴求できるのが大きなメリットです。例えば「薄毛　改善」という検索をしたユーザーは「薄毛に悩み、改善方法を探している」と想定できるため、AGAクリニックや育毛剤などの広告出稿が高い効果を発揮します。商品やサービスのターゲット像が明確なほど広告効果が見込めます。
また、デザイン制作が不要なためすぐに始められて、不要になったら即座に辞められるという手軽さもメリットの一つでしょう。キーワード選定には細心の注意が必要ですが、型にハマればディスプレイ広告よりも高いコンバージョン率を発揮します。

ディスプレイ広告とリスティング広告の運用ポイント

ディスプレイ広告とリスティング広告を出稿する上で大切なことは、それぞれの運用ポイントを熟知することです。では、それぞれの大まかなポイントを見ていきましょう。

ディスプレイ広告の運用ポイント

ディスプレイ広告を運用する上で大切なのが「綿密な配信設計」です。ユーザーの性別や年代、キーワードやカテゴリなどの設定に応じた広告配信が可能なので、きめ細かい配信設計が可能です。言い換えれば、綿密な配信設計がないと正しいターゲットに訴求できない可能性があるということ。
また、広告デザインをいくつも用意できるわけではないため、継続的な広告配信を通じて少しずつ配信設計を調整していく必要があります。いわゆるPDCAサイクルです。リスティング広告でもPDCAサイクルは必要ですが、ディスプレイ広告の方が細かいサイクルで運用していく必要があります。

リスティング広告の運用ポイント

リスティング広告は「選択するキーワードが命」なので、最もコンバージョン率の高いキーワードを探し出すのが運用のポイントになります。ビッグキーワード（検索数の多いキーワード）だからといってコンバージョン率が高いわけではありません。ビッグになるほどニーズが曖昧な可能性があるからです。
一方、スモールキーワードはニーズが醸成されていると考えられますが、検索件数が少なく広告効果が低くなることが多いです。リスティング広告は継続的な広告配信を通じて、検索数とコンバージョン率のバランスが取れたキーワードを探し出せるかどうかが、成功の鍵を握っています。

ディスプレイ広告とリスティング広告を使い分けましょう

ディスプレイ広告とリスティング広告、二つのWeb広告に優劣はありません。Web広告を選ぶ上で大切なことは、「目的とゴールに合わせて適切なWeb広告を選んだり、施策をミックスしたりすること」です。
この記事でご紹介したように、ディスプレイ広告とリスティング広告は出稿方法からメリットまで何もかもが違います。例えば、ブランディング目的としてディスプレイ広告を、コンバージョン目的としてリスティング広告をといった具合に使い分けることもできるのです。
適切なWeb広告配信のためにはまず、自社の商品やサービスの特徴、ターゲット像などを改めて明確にし、広告配信の目的とゴールを決めましょう。