CROとは？成約率（コンバージョン）を最適化するWebマーケティング手法を解説

Webマーケティングの目的は高いコンバージョン率を獲得し、集客効果を拡大することです。
近年では従来の方法に加えて、コンバージョン率の最適化の施策「CRO」が大切になっています。
CROは現代のWebマーケターに欠かせないスキルであり、CROの知見があるか否かでWebマーケティングの効果は大きく変わります。
これを機にCROに着目し、コンバージョン率改善に取り組んでいただけたら幸いです。
それではCROについてご紹介します。

CRO（コンバージョン率最適化）とは？

CROは「Conversion Rate Optimization」の略です。
意味は「コンバージョン率の最適化」となります。
ひとくちにコンバージョンと言ってもWebマーケティングには様々なコンバージョンが存在します。
・Webサイトの訪問者数やPV数の増加
・資料請求や資料ダウンロード
・直接的なお問い合わせ
・トップページからランディングページへの遷移
・リスティング広告やディスプレイ広告のクリック数
コンバージョンとは企業独自に設定するものなので決まりはありません。
適切なコンバージョンを設定し、それに向けてしっかりと対策すればWebマーケティングの集客効果は自然と拡大します。
しかし、そのコンバージョン達成が難しいからこそCROが必要です。

CROを実施する目的

実は、コンバージョン率をアップする簡単な方法があります。
例えばリスティング広告やディスプレイ広告において、効果が薄いキーワードを全て削除すればコンバージョン率の高い広告だけが残るため、相対的にコンバージョン率がアップします。
しかしそれはCROとは呼びません。
CROで目指すのは「コンバージョン率の根本的な改善」です。
現状の訪問者数やクリック数などを維持しながらコンバージョン率をアップさせ、Webマーケティングの集客効果を高めることが最終的な目的になります。

目先のコンバージョンに惑わされないことが大切

CROを実施する上での注意点が「目先のコンバージョンに惑わされないこと」です。
Webマーケティング界隈では「エントリーフォームの入力項目を減らせばコンバージョン率がアップする」と言われています。
確かにユーザーの入力負担を少なくすればストレスも減るので、コンバージョン率がアップする事例はいくつもあります。
しかし、場合によってはコンバージョン率が下がる可能性もあるのです。
例えば自動車買取サイトにおいて、ユーザーの入力負担を少なくするために車種や年式の入力項目を減らしたとします。
自動車買取サービスを利用するユーザーは「自分の車の評価額はいくらか？」が最も知りたいポイントなので、上記2項目を減らすことでユーザーの要望に応えられず、結果としてコンバージョン率が下がってしまうのです。
目先のコンバージョンに惑わされるのではなく、ユーザーの視点に立ちながらCROへ取り組むことが大切です。
参考：Web担当者Forum「コンバージョン率を最適化する「CRO」という概念と、すぐに役立つ3つのCRO秘策」

CROを成功させる2つのポイント

それでは、CROを実施してWebマーケティングの集客効果を拡大するためのポイントをご紹介します。

ABテスト（A／Bテスト）の実施

CRO施策で代表的なものが「ABテスト」です。
ABテストとは、2つの類似した要素を用意しどちらの方がコンバージョン率が高いかを検証するためのテストです。
ABテストの対象となる要素には以下のようなものがあります。
・Webサイトやコンテンツのタイトル
・資料請求等のための入力フォーム（入力項目やコピーなど）
・CTA（ユーザーに次のアクションを促す要素）
上記の中でもCTAのABテストは特に重要です。
CTAの文言を変えただけでコンバージョン率が大幅にアップする事例がたくさんあるので、何度もABテストを実施して最も効果的なCTAを見つけ出しましょう。
ちなみにABテストとCTAについては、以下の記事で解説しています。
関連記事：ABテストとは、CTAとは

コンバージョンに至る動線の改善

Webマーケティングでコンバージョンに至るまでの一般的な動線は次のようになります。
・コンテンツマーケティング
コンテンツ→商品やサービスのページ→入力フォーム→コンバージョン
・リスティング広告、ディスプレイ広告
ランディングページ→入力フォーム→コンバージョン
まずは上記の動線に従ってページ遷移ごとのコンバージョン率を明らかにしましょう。
例えば次のようになります。
①「コンテンツ→商品やサービスのページ」35％
②「商品やサービスのページ→入力フォーム」12％
③「入力フォーム→コンバージョン」8％
上記に従うと10,000人の訪問者数があれば、最終的にコンバージョンに至るのは33.6人です。
このコンバージョン率で費用対効果がしっかりと出せているかを計算した上で、改善点を見つけましょう。
ただし、各コンバージョン率を同時に改善するのではなく「1つずつ動線を改善する」を原則としてください。
でなければコンバージョン率が改善した際に、どの要素が改善に繋がったかがわからなくなってしまいます。
また、最初と最後のコンバージョン率どちらを改善するかによって集客効果も違います。
例えば①のコンバージョン率を2ポイントアップすると最終的なコンバージョン数は35.52人ですが、③のコンバージョン率を2ポイントアップすると最終的に42人のコンバージョン数を獲得できます。
どちらのCROを実施する方が労力的に少ないかも計算しながら、優先的に改善すべきポイントを選んでください。

CROを始めましょう

これまでCROに取り組んだことがなかったという企業でも焦る必要はありません。
むしろ「今までやってなかったらこそコンバージョン率の向上が期待できる」と前向きな気持ちを持ちながらCROに取り組みましょう。