コンテンツマーケティングで重要なリードナーチャリングとは

マーケティング手法の一つである「リードナーチャリング」。
ここ日本でも数年前からリードナーチャリングに取り組む企業が増えていますが、その概要や効果などを知らないという方もまだまだ多いでしょう。
より効果的な集客活動を目指すのであれば、リードナーチャリングの理解は必須です。
特に、コンテンツマーケティングにおいては非常に重要な考え方になるので、押さえておくべきポイントです。
ここではその概要や効果、リードジェネレーションとの違いなどを紹介しますので、ぜひ参考にしてください。

リードナーチャリングとは？

リード（Lead）とは見込み客のこと、ナーチャリング（Nurturing）とは育成のことです。
つまり、リードナーチャリングを簡単に表すと「見込み客を育成するマーケティング手法」ということになります。
これは、コンテンツマーケティングの目的の一つでもあります。

リードとの関係構築・維持で育成する

ブログ、SNS、メールなどを活用することで見込み客との関係をデジタル上で構築できる時代です。
リードナーチャリングでは何らかの形で接点が生まれた見込み客に対して、有益な情報を適切なタイミングで発信することで関係性の強化に繋げます。
その中で自社商品・サービスなどをアピールし、購買意欲やニーズを高めていくことで受注確度の高い見込み客へと育てていきます。

リードナーチャリングとリードジェネレーションの違い

リードナーチャリングを知る上で欠かせないのが、「リードジェネレーショ」及び「リードクオリフィケーション」への理解です。
少しややこしいですがこれらはリードを創出し、抽出しながら育成するという一連の流れで実施されるマーケティング手法です。

1. リードジェネレーション　　：リードを創出する
2. リードクオリフィケーション：リードを抽出する
3. リードナーチャリング　　　：リードを育成する

イメージとしては、次の図のようになります。

マーケティングの流れ

リードジェネレーションでは主に、イベントやセミナーの開催、あるいは企業ブログで提供しているeBookやホワイトペーパーを通じてリードを創出します。
リードクオリフィケーションで受注確度の高いリードを抽出しながら、ブログ記事やメルマガなどによるリードナーチャリングを行い、見込みとの関係を構築していきます。

マーケティングを段階的に進める理由

企業や個人が商品・サービスを購入するためにかける時間（購買期間）は、従来よりも長期化していると言われています。また、インターネット上に情報があふれる時代になったことで、営業担当者に会うまでに購買プロセスの約6割が完了しているという調査結果もあります。
従って、マーケティング活動を段階的に分け、工程ごとに適切な情報発信を心がけることが大切になります。
このような取り組みにより、顧客の購買プロセスに入り込み、受注確度の向上に繋げていきます。

リードナーチャリングとインサイドセールスの関係

リードナーチャリングを含むマーケティングの手法の一つとして、「インサイドセールス」と呼ばれる営業手法が注目を集めています。
インサイドセールスというのは、電話やメール、MAツールといった非対面の手段によって展開する営業手法のことです。
直接訪問して自社商品・サービスを提案する「フィールドセールス」と対義して使われる言葉になります。
先ほどご紹介したリードジェネレーション、リードクオリフィケーション、リードナーチャリングの3つはインサイドセールスに包括されているマーケティング手法です。
リードの創出から抽出、育成までを行い、最後には案件をフィールドセールスへと引き渡し、効率的な営業活動を支援します。
リードナーチャリングを推進する際には、自社内にインサイドセールスのような役割を担う人材を配置することを検討するのもいいでしょう。

リードナーチャリングの方法

マーケティングや営業にリードナーチャリングを取り入れるには、「自社の商品・サービスが、どういったプロセスで購入に至っているか？」を理解することも大切です。
その際には「（アイシーズ）」を参考にしてみてください。AISCEASとは、以下の言葉の頭文字を取ったものです。

• Attention：認知
• Interest：興味
• Search：検索
• Comparison：比較
• Examination：検討
• Action：購入
• Share：共有

企業が何らかの商品・サービスを購入するに至るまでには、上記のようにAISCEASのプロセスに従って物事が進んでいきます。
AISCEASを参考にしながら、自社の商品・サービスを購入する顧客はどういったプロセスを踏んできているのかを考えることで、適切なタイミングと情報を知り、戦略的なリードナーチャリングを実施することが可能です。
AISCEASをハッキリさせると、リードナーチャリングだけでなくリードジェネレーション、リードクオリフィケーションに至るまで、その時々で何をすべきかが分かるようになります。
BtoBマーケティングで大切なのは、「適切なタイミングで適切な情報を届けること」です。そのための手段等を整理するために、AISCEASは役立つでしょう。

購買意欲やニーズは最初からあるものではなく、育てるもの

リードナーチャリングが日本で積極的に活用されるようになったのはここ数年の話ですが、何も珍しいことではありません。
江戸時代の商人は顧客帳簿を付け、顧客との関係管理に注力していました。
新しいマーケティング手法のように思えますが、実際は大昔から繰り返されてきたビジネスの基本を、デジタル上で実現しているだけなのです。
そう考えてみると、リードナーチャリングへ取り組む難度がいくらか低く感じられると思います。
重要なことは先ずやってみることです。
IT活用に苦手意識を持っている企業にこそ、リードナーチャリングやコンテンツマーケティングを実践していただき、その効果を実感していただきたいと思います。
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