マーケティングファネルとは
マーケティングによる集客に興味を持っている方なら「マーケティングファネル（もしくはファネス）」という言葉を耳にしたことがあるでしょう。闇雲にマーケティング施策を実施するよりも、マーケティングファネルの仕組みを理解し、それに沿った施策を展開することでより効率的な集客が可能になります。
今回はこのマーケティングファネルについての概要を解説しますので、今後のマーケティング施策の参考にしてください。
目次
マーケティングファネルとは消費者や企業の購買行動を表し、「ファネル（Fanel）」とは「漏斗」を意味します。理科の実験で使った口の小さい容器に液体を注ぐために使う器具です。「マーケティングに漏斗を使うってどういうこと？」と疑問に思われるでしょう。これは実際の漏斗を指しているのではなく、消費者や企業の購買行動を逆三角形に図式化したものを表し、その形状が漏斗に似ていることからマーケティングファネルと呼ばれています。
マーケティングとは要するに「集客の仕組み」や「売れる仕組み」を作ること。そのためには消費者や企業の購買行動に応じた適切なマーケティング施策を打ち出すことが必要です。そして購買行動ごとに求められる情報や接触方法が異なるため、マーケティングファネルを活用することでそれぞれの課題を明らかにする必要があるのです。
マーケティングファネルには代表的なものが以下の3つあります。
- 「パーチェスファネル」
- 「インフルエンスファネル」
- 「ダブルファネル」
マーケティングファネルの初歩は、これら代表的なファネルを理解すること。それぞれ詳しく解説します。
「パーチェス（Purchase）」は英語で「購買」を意味します。つまり、消費者や企業の購買フェーズを分解したのがパーチェスファネルです。
マーケティングファネルで真っ先にイメージされやすいのがこのパーチェスファネルです。「AIDMA」と呼ばれる購買プロセスに基づいて作成され、消費者や企業は大まかに次のような行動で購買に至ると考えられています。
- A：Attention（認知する）
- I：Interest（興味を持つ）
- D：Desire（欲しがる）
- M：Memory（記憶する）
- A：Action（購入する）
認知～購入に至るまで、購買プロセスの各段階で一定割合のユーザーが離脱していくため、円錐を逆さまにした形のモデル図がピッタリと当てはまります。
「インフルエンス（Influence）」は英語で「影響する」を意味します。社会的影響力の強い人を「インフルエンサー」と呼びますね。インフルエンスファネルは先ほどとは逆に、消費者や企業が商品やサービスを購入した後の行動について表したマーケティングファネルです。
また、パーチェスファネルとは異なり円錐を立てたような形状で表すのがインフルエンスファネルの特徴です。商品やサービスを購入した消費者や企業を徐々に落とし込むのではなく、「情報を発信するよう広げていく」のが主な目的なのでパーチェスファネルとは逆の形状になっています。
インフルエンスファネルはSNSとの関連性が深く、商品やサービスの継続利用、それらの紹介とSNS上などでの情報発信によって各フェーズが構成されています。
パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたのがダブルファネルです。組み合わせずとも活用可能ですが、「商品やサービスを購入して終わりではなく、リピーター化、ファン化する仕組みを作ろう」という目的を達成するためにダブルファネルがよく活用されています。
また、SNSの登場により消費者や企業のとのコミュニケーション方法と、彼らの情報発信方法が大きく変化したことで「インフルエンスファネルを重視する」という意味合いも込められています。従ってマーケティングファネルを活用する際は、ダブルファネルを基本とすることをおすすめします。
では、マーケティングファネルの活用方法について、ブログを使ったマーケティングで考えてみましょう。企業がブログを運営する目的は「資料請求や問い合わせなどのコンバージョンの獲得」です。従ってひとまずは「コンバージョン」をパーチェスファネルの一番下に据えて、「AIDMA」でモデル図を作成します。
＞＞ブログのファネルのようなイラストをお願いします
GoogleアナリティクスやGoogleサーチコンソールなどのツールにおける解析情報を参考にしながら、パーチェスファネルにおけるフェーズごとのユーザー数を明らかにしてみましょう。
例えばGoogle検索からの自然流入は多いにも関わらずコンバージョン率が低い場合は、その間の繋がりに何らかの問題があります。そうした情報を明らかにするとコンテンツ自体を改善すべきか、EFO（エントリーフォーム最適化）を実施すべきかなど、具体的な改善施策が明らかになります。
上記のパーチェスファネルと同様に、自社の商品やサービスがどのように継続・紹介・発信されているかを明らかにしてインフルエンスファネルを作成しましょう。さらに2つのファネルを組み合わせてダブルフェネルとして、消費者や企業の行動全体を俯瞰しながら次のマーケティング施策を考案していきます。
今回、マーケティングファネルの概要を紹介しましたがその他様々なツールを組み合わせることでより効果的なマーケティング分析が行えます。
例えば、消費者や企業の購買行動をマッピングする「カスタマージャーニーマップ」や、具体的なターゲット像を想定する「ペルソナ」と組み合わせるとより詳細なマーケティング分析が可能になり、適切なタイミングで適切な情報を届けるのに役立ちます。
とはいえ、いきなり全てのツールを組み合わせるのは難度が高いので1つ1つ知識とスキルを身につけ、総合的なマーケティング分析の実現へと取り組んでいきましょう。
