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マーケティング戦略の基本とは、当たる可能性は低くてもポイントが高い的の中央を積極的に狙うアーチェリーのようなものです。「数打てば当たる」戦法でポイントの低い外側を狙うのは資本力のある企業がすること。中小企業など限られた予算の中でマーケティングを実施するなら、前者の戦略を取るべきです。
そこで活用すべきが「STP分析」と呼ばれる分析フレームワークです。マーケティング戦略にはいくつか重要な分析フレームワークがあり、STP分析はマーケティング戦略を組み立てる中間プロセスで必要になります。今回はそんなSTP分析について解説するので、ぜひ参考にしてください。
目次
STP分析とは「Segmentation（セグメンテーション）」「Targeting（ターゲティング）」「Positioning（ポジショニング）」の頭文字を取っています。
- セグメンテーション：顧客や市場を分ける
- ターゲティング：狙いを定める
- ポジショニング：他者との違いを明確にする
大まかですがこれが各要素の意味です。STP分析はマーケティング戦略を組み立てる際の中間プロセスで活用します。
図で表すと、次のタイミングでSTP分析を実施します。
では、各要素を詳しく解説します。
セグメンテーションでは同じようなニーズを持った顧客、同じような性質を持った市場を細分化する作業です。商品・サービスを効率良く売る仕組みを作るにはターゲットを明確に絞る必要があります。セグメンテーションは次のターゲティングに繋げるために、顧客や市場を細分化するのが目的です。
一般的には以下4つの切り口からセグメンテーションを行います。
- 統計変数（デモグラフィック）
年齢、性別、家族構成など人口統計で確認できるデータ- 地理変数（ジオグラフィック）
国、都市、市区町村、気候、文化、宗教など地理に絡むデータ- 心理変数（サイコグラフィック）
性格、価値観、ライフスタイルなど心理に絡むデータ- 行動変数（ビヘイビアル）
商品・サービス購入のタイミング、価格、動機など行動に絡むデータ
ただし、必ずしもこれら4つの切り口で細分化しなければいけないわけではありません。独自の切り口から顧客や市場を細分化する企業もあります。
セグメンテーションで細分化した顧客や市場の中から、施策のターゲットとなる顧客や市場を絞ります。セグメンテーションが「分ける」作業だったのに対し、ターゲティングは「絞る」作業です。ターゲティングでは以下の基準で顧客や市場を絞り込むと、正確な作業ができます。
- 市場競争で優位に立てるか？
- ある程度の規模は確保できるか？
- 情報発信のチャネルはあるか？
市場規模が大きくても市場競争で優位に立てなければ意味はありません。同じように、上記いずれの要素が欠けていても良いマーケティング戦略は組み立てられないでしょう。たった3つの条件ですが、全てを含むセグメントとなるとかなり絞られます。
思わず規模の大きさを求めがちですが、ターゲティングは「絞る」作業なので中央の的を狙うようなマーケティング戦略を意識してください。
ターゲティングで狙うべき顧客や市場を絞ったら、最後にポジショニングで自社のブランドや商品・サービスの立ち位置を確認します。さまざまな切り口から競合他社との比較を行い、自社のポジションを確立してください。
- 価格
- 品質
- 体験
- 店舗数
- チャネル
たとえば飽和状態にある市場は価格競争に陥りがちです。そうした市場で消耗線を続けていては、いずれ事業が立ち行かなくなります。一方で、先進的な事業開発やマーケティングに取り組んでいる競合他社が少ないとしましょう。その市場でコンテンツマーケティングやSNSマーケティングなどへ積極的に取り組めば、競合他社よりも早い段階で顧客と接点を作り、コミュニケーションを通じてより多くの顧客獲得に貢献できるかもしれません。
ポジショニングによって差別化できるポイントを発見すれば、そのポイントをどんどん強化するマーケティング戦略を取り入れるべきです。
それでは、STP分析の使い方をご紹介するために、RIZAPのSTP分析を用いていきます。注意として、あくまで筆者の視点で考えたSTP分析であり、RIZAPが公表している情報ではありません。セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングの各要素に分けてご紹介します。
- 20代の男性、女性
- 30代の男性、女性
- 40代の男性、女性
- 50代の男性、女性
- 独身の男性、女性
- 既婚の男性、女性
- 社会人3年目で会社の飲み会が影響で学生時代のプロポーションが保てなくなり、引き締まった体に憧れる男性
- 日頃からダイエットには取り組んでいるものの数キロ程度の体重増減を繰り返す、いわゆる「万年ダイエッター」と呼ばれる20代後半、30代の女性
- ダイエットの必要性は感じつつもいつも3日坊主で終わってしまい、ダイエットを半ば諦めている40代、50代の専業主婦
既存のトレーニングジムやトレーナーは、あくまでも顧客の主体性に任せるトレーニングとなり、どうしても指導に限界があった。RIZAPでは、マンツーマンによるパーソナル・トレーニング指導だけでなく、徹底した食事管理により3ヶ月前後で理想の体重まで落とすためのサポート。ユーザーのことを考えて時には厳しい発言・指導を行う、一歩踏み込んだトレーニング法を実践。
価格設定は高めだが、他のパーソナルジムにはない”必ず痩せられる”という付加価値を常に追い求める。
以上は簡単なSTP分析ですが、このように情報を整理するだけでもしっかりとしたマーケティング戦略が組み立てられそうです。ぜひ、上記を参考に貴社マーケティングの戦略を組み立ててみてください。
マーケティング戦略を組み立てる際は、今回ご紹介したSTP分析だけでなくマーケティング4PやSWOT分析、ファイブフォース分析など複数の分析フレームワークを組み合わせると効果的です。いずれの分析フレームワークも難しいものではないで、ぜひチャレンジしてください。
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