潜在層と顕在層の違いとは？顧客層を考えたWebマーケティング術とは
Webマーケティングの対象となるターゲットには「潜在的にニーズを抱えている人や企業」または「ニーズが顕在化している人や企業」の2パターンがあります。Webマーケティングを成功させビジネスを成長させるには、異なる顧客層に最適化された施策展開がポイントです。
そこで今回は、Webマーケティングにおける潜在層と顕在層の違いについてご紹介します。顧客層を考慮したWebマーケティング術を知り、より効果の高い集客施策を展開していきましょう。
目次
では、工務店のWebマーケティングを例に潜在層と顕在層の違いを理解していきましょう。
ここで解説のため架空の工務店「GICP工務店」を引き合いに出して話を進めていきます。
GICP工務店は地域密着型の工務店であり、リフォーム事業がビジネスの柱になっていました。
事業拡大のために今後は「注文住宅の受注」に力を入れていきたいと考えており、Googleのリスティング（検索連動型）広告を使って集客に取り組もうとしています。その際に潜在層と顕在層、2つの顧客層に合わせた広告を用意しました。
＜GICP工務店にとっての潜在層＞
GICP工務店の存在は知らないが、同社商圏範囲で注文住宅や建売住宅、マンションの購入など新居探しを始めている顧客層。具体的なニーズはまだなく、集合住宅か戸建てか、また住む地域にも迷っている状態。
＜GICP工務店にとっての顕在層＞
新居を注文住宅で建てると心に決めており、GCIP工務店の商圏範囲で土地を探している顧客層。GICP工務店を認知している顧客もそうでない顧客も含まれる。
以上が潜在層と顕在層の違いです。ちなみにGICP工務店を認知していてもニーズがない顧客はどちらにも該当しません。
「漠然としたニーズか？」「明確なニーズか？」というのが潜在層と顕在層を分けるラインになります。
潜在層と顕在層、具体的な割合はビジネスによって違いますが共通して言えるのは「潜在層の顧客が圧倒的に多い」ということです。
潜在層の方が圧倒的に多いため、Webマーケティングで得られる施策効果は高いです。しかし、顕在層と違ってニーズが明確でないため利益に繋がるような施策効果は薄い傾向にあります。
一方、顕在層はユーザー数が少ないものの見込み確度が高いため接客的に狙っていきたい顧客層です。
ただし競合率も激しいので潜在性よりもコンバージョン獲得あたりの単価が高くなる傾向にあります。
このように潜在層と顕在層の違いを知ると「顧客層に応じたWebマーケティングが大切」ということをご理解いただけたのではないかと思います。
実はもう1つの顧客層があります。それが、ニーズも商品やサービスも認知していない「非認知層」です。非認知層は潜在層よりも圧倒的に母数が大きいものの、Webマーケティングによる集客効果はあまり期待できません。
ただし、非認知層の中には「自分自身でもニーズを理解していない」顧客も多いため、問題提起と解決策の提示を上手く行えばニーズを引き出し、一気に顕在層へ引き上げられる可能性があります。
例えば、マイホーム購入の非認知層に対してなら、自社の商品やサービスを知ってもらう「きっかけ」を目的とした、マイホーム購入のメリット・デメリットを提示した広告、マイホーム購入の基礎知識を綴った記事コンテンツの掲示、ホワイトペーパーの配布を展開します。
非認知層へのWebマーケティング難度は高いため、Webマーケティングとユーザー心理を熟知したマーケターが取り組むべき領域です。
関連記事：ホワイトペーパーとは？活用法とメリットをご紹介
では、顧客層を分けたWebマーケティング術へ取り組むにはどうすればよいのでしょうか？ここではその施策方法をご紹介します。
ペルソナとは、Webマーケティングを展開するにあたり参考にすべきターゲット像のことです。消費者や顧客企業へのアンケート調査、想像などを駆使して1人のターゲットを作り上げていきます。
これを潜在層と顕在層でそれぞれ3つ程度作成し、ペルソナを使い分けながらWebマーケティングを展開するのです。たとえば注文住宅を販売するためにリスティング広告を出稿する場合、次のようにキーワードと広告を使い分けます。
＜潜在層へのキーワードと広告＞
「注文住宅 建売 違い」のキーワードに対して注文住宅と建売のメリット・デメリットを比較し、マンションとの比較コンテンツに繋げて疑問を網羅的に解消する広告。
＜顕在層へのキーワードと広告＞
「注文住宅 〇〇（地域名） 費用」のキーワードに対して、地域の相場費用と他社工務店の比較を行いながら自社の費用やメリットについて紹介する広告。
上記のような使い分けを、さらにペルソナ毎に行うことで精度の高いWebマーケティングが実施できるようになります。ペルソナの詳しい解説は、以下の記事で行っています。
関連記事：Webマーケティングにおける「ペルソナ」分析とは？
Webマーケティングではリスティング広告などの広告出稿だけでなく、Webサイトにコンテンツを掲載してGoogleからのアクセスを狙って施策も主流になっています。
いわゆる「コンテンツマーケティング」を実施する際は、顧客層別にコンテンツを作成するのが効果的です。
その際に、「潜在層を顕在層へ引き上げるプロセス」をイメージしながらWebサイト全体のコンテンツ案を考え、作成していきましょう。顕在層だけを狙っても上手くアクセス数は伸びませんし、潜在層を顕在層に引き上げてコンバージョンに導くための動線設計がなくてはいけません。
コンテンツマーケティングでは顧客層別にコンテンツを作成する方が、より高い施策効果が期待できます。
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企業や事業によって、潜在層と顕在層に違いがあります。本記事でご紹介した内容をそのまま適用するのではなく「自社ビジネスにとっての潜在層と顕在層はどんな顧客なのか？」をぜひ考えてください。そうした顧客理解から始めることがWebマーケティング・コンテンツマーケティングで成功せるための一歩になります。
