ホワイトペーパーとは？活用法とメリットをご紹介

Web集客で肝心なことは、GoogleやYahooなどの検索エンジンから流入するユーザーを如何に「見込み顧客の情報取得に繋げるか」にあります。Webサイトに個人情報入力フォームを作るだけでは、誰も入力してくれません。会員制のWebサイトにするには、それは膨大なコンテンツ数と非常に高い質が求められます。
そこでおすすめする手法が「ホワイトペーパーの活用」です。今回は、そんなホワイトペーパーの概要や活用方法、メリットをご紹介します。

ホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパー、または「白書」。もともとは公的機関における年次報告書などデータをまとめた資料のことです。
近年のビジネスでは「読者にとって有益なノウハウやデータを提示しながら、自社の商品やサービスについて触れる資料」をホワイトペーパーと呼びます。
Webマーケティングではターゲットとなる顧客を想定し、ターゲットが抱える疑問や悩みを解消するようなコンテンツを継続的に発信します。その結果、Google検索からのユーザー流入が増え、商品やサービスの認知が広がります。
しかしそれだけでは認知止まりです。何かしらの方法でユーザーの連絡先情報を取得してリード（見込み客）として管理し、マーケティングプロセスを進める必要があるのです。ホワイトペーパーにはその役割があります。

顧客は課題に気付いていないことが多い

「自分・自社が抱える課題の解決が必要だと感じつつも、どのように解決すればいいのか？解決に向けたポイントは何か？の部分が分からない」など、現状に違和感を感じつつも明確な対応策に気づいていない顧客は意外と多いものです。
一方、課題が顕在化しなければ自社の商品やサービスを売り込むチャンスがありません。従って、ホワイトペーパーを提供することで潜在的な課題から顕在的な課題へと引き上げることが大切です。

ホワイトペーパーの活用方法

ホワイトペーパーの活用方法は大きく二つあります。「リード獲得（ジェネレーション）」と「リード育成（ナーチャリング）」です。それぞれ解説します。

リード獲得（ジェネレーション）

ビジネスにおいてはリードを獲得しなければ始まりません。検索エンジンからユーザー流入数が増えても、ユーザーがリードにならなければ意味はありません。そこで、ホワイトペーパーをある種の特典としてWebサイトからダウンロードできるようにします。
ホワイトペーパーをダウンロードするために、ユーザーはメールアドレスや氏名、会社名や所属先などを入力し、Webサイト運営者に送信します。Webサイトの中でもより特別なコンテンツと位置付け、ユーザーの疑問や悩みがスッキリと解消するようなホワイトーペーパーを用意すればリードを獲得し続けることが可能です。

リード育成（ナーチャリング）

リードは獲得するだけではなく、状況に応じて適切なコンタクトを取りながら購買意欲を醸成していく必要があります。ここでもホワイトペーパーが活きてきます。
具体的には、リード向けの配信メールにホワイトペーパーを添付する方法があります。ホワイトペーパーの内容はリード獲得用のものよりも質を高め、「自社の商品やサービスなら、こんな疑問や悩みを解消できます」という情報を自然な形で提供することでリードの購買意欲を育成します。また、実際の成功事例の紹介や、業界の最新情報を含んだホワイトペーパーを提供することもリード育成には有効です。

ホワイトペーパーのメリット

では、ホワイトペーパーにはどのようなメリットがあるのか？これを知っているか否かで作成する内容は大きく変わりますし、効果も違ってくるでしょう。ホワイトペーパーが持つ3つのメリットを整理します。

リードの潜在課題を浮き彫りにする

前述のように、顧客によっては現状の課題や解決策に気づいていない場合があります。顧客自身も気づいていない課題、いわゆる潜在課題を浮き彫りにするには、様々なデータや事例をもとに「今、あなたはこんな課題を抱えていますよ」と呼びかける必要があるのです。
「それなら、営業に任せれば良いのでは？」と思うでしょう。しかし、色々な営業作業をこなしながらリードの潜在課題を引き出すのは至難の業です。ホワイトペーパーなら市場情報や調査データ、自社が培ってきたノウハウなどを提示しながら、ユーザーの潜在課題を表面化させることが可能です。

リードとの信頼関係を構築する

ホワイトペーパーを通じて、有益なノウハウや正確なデータを提供することでユーザーから得られる安心感や信頼感が高まっていきます。そのためにも、「ユーザーにとって価値ある情報が提供できているか？」を常に意識しなければなりません。誤字脱字がなく、提示されているデータも確かなもので、かつ課題提起とそれに対する解決策がしっかりと提示されているかどうかが大切です。
この条件を満たせれば、ホワイトペーパーはリードからの信頼を勝ち取ることに貢献してくれます。

リードの購買意欲を醸成する

企業が用意すべきホワイトペーパーは一つではありません。潜在課題を顕在化させるもの、購買意欲を醸成するものなど様々なタイプがあります。購買意欲を醸成するためのホワイトペーパーは、自社の商品やサービスについてより深く書かれたものが良いでしょう。
自社の商品やサービスに少しでも興味があれば購買意欲は醸成され、商品・サービスの購入や問い合わせ件数なども劇的にアップします。

ホワイトペーパーのメリットを提供しよう！

Webマーケティングを実施するならホワイトペーパーは不可欠な存在です。コンテンツをただ配信するだけでは人が集まりにくいですし、集まってもリードとして獲得できなければ意味がありません。
これを補完するのがホワイトペーパーの役割なのです。ホワイトペーパーの内容は、自社が培ってきたノウハウの提供や市場調査から得たデータなど内容は様々です。Webマーケティング施策を色々実施しているが、なかなか集客数が伸びないというサイトは、この機会にホワイトペーパーの導入を検討してみてはいかがでしょうか。
関連記事：コンテンツマーケティングとは？初心者でも分かりやすく徹底解説