Webマーケティングにおけるカスタマージャーニーマップとは？
Webマーケティングに興味を持っている方なら「カスタマージャーニーマップ」という言葉を一度は耳にしたことがあるでしょう。これは文字通り、顧客の旅をマップ化したマーケティングツールです。
この記事ではカスタマージャーニーマップについて少しでも理解していただくために、その概要や目的、作り方などを分かりやすく解説します。今後のマーケティング活動の参考にしてください。
目次
商材や業界を問わず、顧客は多くのプロセスを経て「購入」という行動に至ります。経営者やマーケターの役割はその道のりを見える化し、組織全体が顧客視点に立った上でビジネスを展開できるよう支援することです。
そこでカスタマージャーニーマップが役立ちます。
具体的には、顧客が商品やサービスを認知する段階から購入に至るまで、あるいはその先の情報共有やリピートまでのプロセスをマップとして表します。そうすることで、プロセスごとの顧客体験（UX）や適切なタッチポイント（顧客接点）を把握することに繋がり、最適なマーケティング施策を展開できるようになります。
マスメディアを使ったマーケティング施策が当たり前だった時代と比べると、顧客の行動は驚くほど変化しました。インターネットが普及して情報が自由に流通するようになったことで、商品やサービスに対するニーズや感度が変容しています。
顧客はインターネット上のあちこちを行き来して、自分に必要な情報を収集し、自ら商品やサービスの比較検討を行います。従来のマスマーケティングのように企業側が情報の主導権を握るのは困難です。
実際に、コンテンツマーケティングのような顧客志向型のマーケティング施策が主流になってきています。
だからこそ、カスタマージャーニーマップを用いて「顧客はどんな行動をして、何を感じ、何を求めているのか」を可視化する必要があります。
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カスタマージャーニーマップとセットで併用すべきマーケティングツールがあります。「ペルソナ」と呼ばれるもので、これも耳にしたことがあるでしょう。
ペルソナはいわば「詳細に決められたターゲット像」です。
現代のマーケティングでは年齢や性別だけでなく、ターゲットの家族構成や仕事内容、休日の過ごし方などの情報を事細かく設定することが重要です。なぜなら前述のように、商品やサービスに対するニーズが多様化したため、大規模なセグメントを対象としたマーケティングは従来のような効果が得られなくなっているからです。
従って細かいターゲット像をペルソナとして設定し、そのペルソナのカスタマージャーニーアップを作成して「商品やサービスの認知」から「購入」、そして「購入後の行動」に至るまでのプロセスを見える化することが現代マーケティングの基本となっています。
それでは、カスタマージャーニーマップの作り方をご紹介します。
まず最初にペルソナ設定を行い、具体的なターゲット像を決めます。ここで大切なポイントは、「実際に存在するターゲットのように扱うこと」です。
細かい年齢や居住地、家族構成や仕事内容などを決めるのは当たり前です。ペルソナによっては名前や愛称、性格や口癖まで決めるケースもあります。
ただし、ペルソナ設定に慣れている企業でないと細かく設定し過ぎてしまい、現実から乖離する可能性もあるので、はじめは少ない項目でペルソナを設定するようにしましょう。
ペルソナ設定が完了したらカスタマージャーニーマップの作成に取り掛かります。まずは簡単に、次のような表を用意しましょう。
フォーマットは自由ですが、時間軸は横ラインで表す方が見やすいと思います。用意できたら早速、顧客の行動とタッチポイントを整理していきましょう。
自社商品やサービスの特性とペルソナを考慮しながら、「商品やサービスを知ったきっかけは何か？」「どのような瞬間に購買の欲求が湧くのか？」などの行動をプロセスごとに整理しながら、その時々のタッチポイント（ブログやSNSなどの各種コンテンツやシーン）を明らかにしていきます。
次に、顧客の行動とタッチポイントからそれぞれ「どのように感じたか？」の感情の部分と、「顧客が理想としている体験」を整理します。
カスタマージャーニーマップの作成・活用で大切なのは、組織全体が共通認識のもと顧客視点に立ったビジネスを展開することです。従って、顧客の行動とタッチポイントを整理し、それに見合ったマーケティング施策を展開するだけでは不十分です。
プロセスごとに顧客が何を感じて何を求めているかまでハッキリとさせ、マーケティング施策の最適化を図ることが大切です。
顧客の感情やニーズを、企業側が想像するには限界があります。得てして、ビジネスの中にいると顧客視点を失いやすいからです。そこで、定量調査と定性調査を使って感情とニーズをより明確にしましょう。
定量調査とはいわばアンケート調査のことです。ペルソナと近しいユーザーに対して調査を実施し、顧客の感情とニーズを統計的に把握していきます。一方、定性調査はペルソナに近しいユーザーに対し、直接質問を投げかけて様々なシーンにおける感情やニーズを知るための調査方法です。
定性調査にかけられる時間や予算が少ない場合は、ペルソナに近しい社員を想定顧客として会話してみると良いでしょう。
では、これまでまとめた情報を基にしながらカスタマージャーニーマップを仕上げていきます。様々なフォーマットがありますが、時系列で表すタイプが一番シンプルで分かりやすく、作りやすいでしょう。
最初はデザイン性にこだわる必要はありません。シンプルなカスタマージャーニーマップでも十分活用できますし、社内活用が目的ならシンプルな方が効率良く作れます。大切なのは「これまでの情報がしっかりまとめられていること」です。
また、ホワイトボードに付箋を貼り付けながらカスタマージャーニーマップを作る方法もあります。複数関係者が一緒になって作るという場合に有効です。
最後に、作成したカスタマージャーニーマップに対して関係者間で合意を取りましょう。繰り返しになりますが、組織全体の共通認識が活用のポイントです。カスタマージャーニーマップに少しでも違和感や納得できない部分がある場合はその場で協議し、適宜修正するようにしましょう。
「百聞は一見にしかず」なので、ぜひ自社でカスタマージャーニーマップ作りに取り組んでみてください。いきなりマーケティングツールとして活用するのではなく、ワークショップ的にチームでカスタマージャーニーマップ作りをやってみると、楽しく学べるでしょう。
ワークショップを数回開催すれば、実務レベルのカスタマージャーニーマップが作れるようになってきます。まずは難しく考えず、気軽に取り組んでみてください。
