Webマーケティングを推進する際のKPI設計のポイントと注意点

KPIとはKey Performance Indicatorの頭文字で「重要業績評価指標」のことです。いわばWebマーケティングの目標なので、推進するにあたりいくつかのKPIを設計する必要があります。
本記事ではそのポイントと注意点をご紹介します。
Webマーケティング推進に必要なKPI設計とは何か？ポイントを抑え、正しいWebマーケティング戦略を実施しましょう。

Webマーケティングで使われるKPIの種類

KPIは「最終的なゴールに到達するために実行すべきプロセスに対して、適切に実施されているかを評価するための指標」のことです。
最終的なゴールのことを「KGI（Key Goal Indicator）」と呼び、KPIとKGIの間には「KSF（Key Success Factor：重要成功要因）」があります。それぞれの関係はツリー状になっており、最下層にあるKPIをどう設定するかがWebマーケティングでは大切です。

たとえば「新規顧客の月間売上1,000万円達成」がKGIなら達成のために「新規顧客の獲得数」と「顧客単価」がKSFとして設定されます。さらにKSFを達成するには「コール数」「アポイント数」「案件数（率）」「商談数（率）」「成約数（率）」などがKPIとして設定されるという構造です。
最終的にはKPIを追い、1つ1つを達成すればKGIも達成される状況を作ります。では、WebマーケティングではどのようなKPIがあるのか。以下が主なKPIの種類です。

• PV：Webサイト全体で閲覧されたページの数
• UU：一定期間にWebサイトを訪問したユーザーの数
• CVR：セッション数に対して獲得できたコンバージョンの割合
• CPA：コンバージョンを獲得するにあたりかかった単価
• CTR：ユーザーへの表示回数に対するクリック数の割合
• 直帰率：訪問した最初のページでユーザーが離脱した割合
• セッション数：ユーザーがWebサイトに訪問した数
• エンゲージメント率：主にSNSで用いられる、投稿を見たユーザーのうち投稿に反応したユーザーの割合
• 顧客単価：顧客１人(社)が一度の購買によって支払う平均額
• 新規獲得顧客数：新たに獲得した顧客の数

一口にKPIといってもさまざまな種類があり、複数を同時に運用する必要があります。これらのKPIは主にGoogleアナリティクスなどのWeb解析ツールで設定・確認でき、日常的に参考にする指標として管理しなければいけません。

WebマーケティングのKPI設計ポイント

Webマーケティングを推進するには単にKPIを設計するのではなく、いくつかのポイントを押さえる必要があります。
以下2つのポイントは確実に押さえていきたいものになるので、WebマーケティングのKPI設計に取り入れましょう。

「SMART」を活用する

SMARTは5つの言葉の頭文字を取っています。

• Specific：具体的であること
• Measurable：計測できること
• Achievable：達成可能であること
• Relevant：関連性があること
• Time-Bound：期限を決めること

これらの要素の中で特に注意が必要なのが「Achievable：達成可能であること」です。
WebマーケティングのKPIを達成するにあたり、達成が難しいKPIを設定するケースをしばしば見かけます。「高いKPIを設定してこそKGIを達成できる」という意気込みは良いのですが、大半はその熱意が長続きしません。
目標として高すぎるKPIはチームを鼓舞するよりも、モチベーションを下げる方向に力が働きます。
従ってWebマーケティングのKPIはなにより「達成可能であること」が重要なのです。もちろん簡単に達成できるようなKPIではいけないので、バランスを取るのが難しいところでもあります。
まずは「Achievable：達成可能であること」に重点を置きながら、SMARTに従ってWebマーケティングのKPIを設計してみましょう。

「5W1H」でタスクを決める

KPIを設計し、従来通りにWebマーケティングを実施しているようでは一向にKGIを達成できません。
KPIの設計はKGI達成に向けた目標を作るのと同時に、チームがやるべきタスクを明らかにする役割もあるのです。つまり、KPI設計と同時にタスクが生まれなければWebマーケティングの推進はありません。
それに加えてタスクもSMARTのように明確でなくてはいけません。タスクを決める際は「5W1H」というスタンダードなやり方が効果的です。

• Who：誰のタスクなのか
• What：何をするのか
• Why：なぜ必要なのか
• When：いつまでにやるのか
• Where：どこでやるのか
• How：どのようにやるのか

「5W1H」がはっきりしたタスクを作ることでKPI達成に向けて責任の所在を明確にする効果と、最終的なKGI達成に向けて道のりを示してチームのモチベーションを上げる効果があります。責任感も芽生えやすくチームの団結力も高まるでしょう。

成功も失敗も等しく分析する

Webマーケティングでは成功すれば失敗することもあります。大切なのは、どちらに転がっても等しく要因分析を行い改善へ繋げることです。成功したら両手を上げるだけ、失敗して初めて頭を悩ませるようではいけません。
成功にも失敗にも、次のWebマーケティングに繋がるヒントが必ずあります。KPIを設計するのはWebマーケティング施策ごとの成功と失敗の基準を明確にする役割があるため、等しく分析してこそKPIを設計する意義があります。

まだKPIを設計していない場合は今すぐ取り掛かりましょう

Webマーケティングに取り組み始めて効果を実感したとしても、「なぜ集客数が増えたのか？」「なぜ売上が上がったのか？」などの要因を把握できなければ非常にもったいない状況になってしまいます。
常に継続した改善活動が必要であり、KPI設計はWebマーケティングにおける基準作りという意味でも大切なのです。まだKPIを設計していないという企業や、コンテンツマーケティングに取り組んでるけど成果が出ないという企業はこの機会にWebマーケティング推進のためのKPI設計にぜひ取り組んでください。
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