WEB集客におけるLTV（ライフタイムバリュー）とは
利益を増やすにはより多くの顧客に、より多くの（より高い）製品やサービスを購入してもらうことが大切です。あるいは、常連顧客になってもらうというのも重要。そこで参考にしたい指標を「LTV（ライフタイムバリュー）」と呼びます。今回はLTVとは何か？なぜ重要なのか？など、気になるLTVの疑問を解消します。
LTVは日本語で「顧客生涯価値」と訳されます。より砕いた表現をすれば「顧客が自社と関わる期間中（生涯）にもたらす利益（価値）」となります。つまりは自社ビジネスと関わる中でもたらしてくれる利益総額のことです。
LTVと聞くとなんだか難しそうに聞こえますが、計算式方法は簡単です。顧客全体の平均購入単価と平均購入頻度、それと平均継続期間をかけるだけです。
・LTVの計算式
平均購入単価×平均購入頻度×平均継続期間＝LTV
この数値が高いほど、顧客の定着率が高く多くの利益を生んでいることを意味します。算出したLTVが自社にとって高いのか低いのか、それを判断するには営業利益率等の他の指標と突き合わせながら判断する必要があります。
マーケティングは大きく分けると2通りのパターンがあります。「新規顧客獲得に向けた施策」と、「既存顧客に向けた施策」です。LTVは後者のマーケティングにおいて大切な指標とされています。
リピーター数が多くてもLTVが低い場合は、既存顧客向けのマーケティングが上手くいっておらず、コストがかかり過ぎている可能性が考えられます。LTVを重要指標に据えながらマーケティングを展開することで、より実態に即した施策が実施できるようになるでしょう。
また、新規顧客獲得に向けたプロモーションを行う際も、一歩先のLTVを意識しているか否かで収益に与える影響に差が出てきます。
細かい方法を挙げればキリがありませんが、シンプルに考えればLTVを高める方法は3つだけです。顧客単価を上げる、契約期間を伸ばす、顧客ロイヤリティを高める、の3つです。それぞれ解説していきます。
1回あたりの取引額を増やせればLTVも向上します。そのために取れる行動は、製品やサービス自体の単価を上げること、アップセルに力を入れること、クロスセルに力を入れることの3つです。
積極的に検討したいのはアップセルとクロスセルに力を入れるという2つ行動になります。安易に製品やサービスの単価を上げると顧客離れに繋がる恐れがあるので注意してください。
アップセルとは顧客ごとに製品やサービスの「グレードアップ」を勧めること。クロスセルとは顧客ごとに製品やサービスの「新たな組み合わせ」を勧めること。どちらも営業のプロセスや手法を変えることで実現できるものなので、やはり積極的に検討すべき行動になります。
自社ビジネスにより長く関わってもらうこともLTVを高める方法の1つです。新規顧客を獲得するよりも簡単で、低コストで実施できます。契約期間を伸ばすためにはコンテンツマーケティングなど、Webを活用したマーケティング施策が最適です。
メルマガやSNSを運用し、顧客にとって有益なコンテンツを配信し続けるのも良いでしょう。契約期間を伸ばす上で大切なのは「双方コミュニケーション」であり、自社側の一方通行的な情報発信だけではいけません。
常に双方コミュニケーションを意識し、有益な情報を発信しながら顧客の声に耳を傾け、より素晴らしい製品やサービスの提供を続ける必要があります。
または、従来は「モノ」として提供していた製品を「コト」として提供する動きも活発です。つまりサブスクリプションサービス化することで、より継続的な契約関係を結べる可能性があります。
顧客ロイヤリティとは「自社に対する愛着心」のような感情です。例えば日本ではApple社製品を愛用する人が多いですが、それはAppleに対する顧客ロイヤリティが高いからです。同じように自社の製品やサービス、あるいは自社ブランドへの顧客ロイヤリティを高めることができれば、顧客は自然とリピーター化します。
そのためには顧客専用のポイントプログラムや特典を用意したり、製品やサービス、自社ブランドのイメージを高めるようなマーケティング施策が必要です。そうした施策を講じて顧客ロイヤリティを高めることで、LTV向上に欠かせない「購入頻度」を高められます。要するに自社ブランドや製品・サービスのファンになってもらい、継続的に商品やサービスを購入してもらうのです。
また、顧客ロイヤリティ向上のためには自社と顧客の接点を洗い出し、「カスタマージャーニーマップ」にまとめてCX（顧客体験）を改善するという方法も効果的です。自社ブランドや商品・サービスの認知から購入、さらに継続まで1つ1つの体験の質を向上させることで顧客ロイヤリティを高められます。
カスタマージャーニーマップについては、以下の記事でまとめていますので参考にしてください。
関連記事：カスタマージャーニーマップとは
関連記事：コンテンツマーケティングとは？初心者でも分かりやすく徹底解説
LTVを高めるためのマーケティング手法は様々です。ブログやメルマガの運営はその中の1つであり、やろうと思えば明日にでも取り組める施策です。顧客にとって有益な情報を発信し続け、信頼を得る。いずれはGoogle検索からの流入も見込めて、新規顧客獲得のためのマーケティング施策にもなります。
LTVを重要指標に据えながらマーケティング施策を展開することで、今まで見えなかった自社の課題や強みが見えてくるはずです。その上で、利益を上げるには何が必要かを考えていきましょう。
